【双12】看良品铺子和周黑鸭如何数据赋能和场景挖掘

    看良品铺子和周黑鸭如何数据赋能和场景挖掘

如今一些创业公司会选择自己熟悉的类目去做，也会选择比较热门的类目去做，比如服饰、男装、母婴、家居、美食这些都是大类目，不论是大类目也好小类目也罢，都应要找到二级类目下面的小类目去研究它，争取做到这个最小类目里面的top1卖家，那样会给你的店铺带来持续的流量和收入。

12月12日下午1点，口碑平台上架的1万份周黑鸭鸭锁骨5分钟之内被“秒空”。对于周黑鸭而言，口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价，而是通过数据读懂消费者。

双12当天，良品铺子日常销售的800款产品中，手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋、对对虾卖出35万袋……作为新零售的先行者，良品铺子已经连续4年参加口碑双12，今年共有2100家智慧门店参加口碑双12，当天销售额超过8000万，线下订单超过90万笔，继续蝉联零食类目top1。

线下商家狂欢，周黑鸭有哪些新玩法？

“线上双11，线下双12”，今年的口碑支付宝双12的新玩法层出不穷。为了迎合年轻消费者，口碑还签约tfboys成为口碑代言人代言。另一方面，口碑提出线下线上联动营销的玩法，为线下流量提供精准营销，也将通过淘宝和支付宝入口为口碑线下商户带来更多客流。

据了解，双12当天，周黑鸭在线下开展千店同庆活动，在口碑平台的优惠力度为满50元减20元。在此基础上，周黑鸭还为消费者准备大量商品优惠券，例如，鸭脖原价25元，当天5折抢购等。

除此之外，周黑鸭同样在线上参与双12活动，在天猫、手淘app首页进行广告宣传，包括聚划算、淘抢购等线上亿级访问量的入口进行曝光。往年以全场优惠为主，今年结合单品优惠，消费者可享受喜欢单品更大力度的优惠。

通过线上线下的相互融合，周黑鸭在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择，让用户的粘性更高。

为了提供更好的用户体验，周黑鸭目前已经在北京区域试点全渠道订单项目，即天猫订单不经过电商仓，直接从顾客周边的周黑鸭门店发货，最快半小时送达。在门店引导顾客使用支付宝付款，并领取电子会员卡，通过支付宝口碑建立与消费者的亲密连接，由此，传统的单向信息传递方式变得更加互动、有趣。

周黑鸭“留老拉新”仅注重会员营销？

十多年间，周黑鸭直营门店超过千家，不断开店扩张的判断正是源于对行业增长的看好。受整体经济增长、可支配收入增加、城镇人口增长、城镇化程度上升以及销售渠道的发展，休闲食品行业将持续增长。随着电商平台的发展，休闲食品行业的渠道优势随之被放大。

据中商产业研究院预测，2020年中国品牌休闲卤制品零售市场规模可达855亿元，市场规模占整个休闲卤制品零售市场的69.2%，2015-2020年复合增长率可达28.8%，品牌休闲卤制品市场规模增速将远高于非品牌休闲卤制品。

在快速扩张的背后，是周黑鸭不变的初心——不断提升顾客体验，围绕消费者的体验做优化。

比如，在会员卡方面，周黑鸭通过会员计划建立客户数据库，推出微信电子会员卡，并与口碑等平台联合推出的会员服务。据悉，口碑帮助周黑鸭以会员营销、流量运营、智慧门店等合作形式留住老客，拉来新客。据雅座《中国餐饮行业会员消费指数报告》研究，获取新客成本是维系现有客户成本的5-8倍，20%老顾客创造80%营收。

除了降低会员开卡的繁琐程度和简化消费流程，电子会员卡更大的优势在于新的获取和老客的运营。

据悉，口碑的会员营销能够通过潜客雷达对门店周边3公里的会员进行精准拉新，日均拉新会员5万人。另外，会员卡也可以帮助周黑鸭的用户有效识别假冒侵权门店。

据周黑鸭介绍，以支付宝口碑的用户评价体系为例，用户在周黑鸭门店使用支付宝付款后即可对此次消费进行评价，周黑鸭就能很方便的获取店铺的整体服务水平，并根据顾客的留言找出服务中的优点和不足之处，提升周黑鸭门店的管理及服务品质。据悉，目前周黑鸭的交通枢纽店评分高于行业95%的商家，常规店铺高于行业90%的商家。

良品铺子如何用数据卖零食？

12月12日，晚上21点，良品铺子的店长丝毫没有下班的准备。这是口碑双12最后3小时，但良品铺子的每家门店都挤满了消费者，总部仍在马不停蹄地进行补货。为了尽最大能力满足消费者，他们只能延长营业时间至23点。

对于良品铺子而言，口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价，而是在数据赋能和场景挖掘上。

“良品铺子已经与口碑打通线上线下的会员体系，这些多层次、多行为、多标签的用户数据，让我们比消费者自身更了解他们的需求和习惯。”良品铺子数字化副总裁莫俊介绍，每一条促销短信，每一款商品推介，就好像一个熟悉的朋友在最恰当的时机默默给会员们“种草”。

随着消费升级，良品铺子越来越重视会员的精准营销。作为零售品牌，究竟应该如何利用数据化做精准营销呢？

2006年8月，良品铺子的第一家门店在武汉开业，十年间，良品铺子一路开了2000多家门店。作为传统零售品牌，良品铺子一直在尝试互联网，它希望通过线上线下的相互融合，在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择，让用户的粘性更高。

2015年，良品铺子第一次接触本地生活平台口碑。对于良品铺子而言，口碑能给予的核心价值是在数据赋能和场景挖掘，运营线上线下的流量，并通过营销工具为用户提供更精准的服务。

一般情况下，商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具，将人群分为白领、大学生、妈妈，从而实现精准营销，减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰，良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如，基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时，说明他经常加班。基于数据推算行为，依靠行为去与消费场景关联，在加班的场景环境下，如果下午四点用户饿了，到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户，而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户，识别用户需求，而更重要的是去识别用户需求发生的时间，比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

“更进一步来说，我们也需要口碑这样的营销平台去把我们的资源，匹配到最适合消费者身上。”

除了利用数据去挖掘用户的消费场景，数据对良品铺子还意味着什么？

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来，每投资一笔营销费用，是需要有及时反馈，不能总用消费者不喜欢的方式去触达他，品牌方需要能够有数据的评估和回传，再基于数据累积去尝试各种的营销方式，再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

这是一个个人消费主权的时代，用户正在变得个性化、差异化。因此，良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

良品铺子如何个性化实现千人千面？

当营销转向个性化之后，你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层，把有效的资源投到头部的20%客户身上。

“头部20%的客户，占据了我们60%的销售额。”莫俊解释，正是因为你是头部客户，所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

这里可以举一个例子，比如你平时在良品铺子购买零食并不多，但是从口碑的数据标签调出来看，发现你是重度的零食用户。这时，良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好，把潜在客户得罪了，又应该从哪些地方进行挖掘，从而更好的服务、打动你，让你成为良品铺子的忠诚顾客。

所以口碑的数据，更多的是扮演这个角色。“虽然不能替代我做品类用户的细分，但是口碑可以用整体的数据帮良品铺子做校验，让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

随着个性化营销的实现，物理店面的个性化便顺理成章。如今，良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别，比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态，会基于门店的分类去配货，从而实现店面的千人千面。

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